تأثیر طراحی بسته‌بندی محصولات غذایی بر جلب توجه مشتری با استفاده از تکنولوژی ردیابی حرکات چشم (قسمت دوم)

مقاله ای در سال 2017 به این نکته می پردازد که تنها دیده شدن محصول توسط مخاطب به معنی جذب توجه مخاطب نیست و در طراحی بسته بندی باید علاوه بر نکات بصری به طراحی از منظر احساسات و معنا هم توجه کرد(1).

آزمایشی در سال 2018 در آزمایشگاه عصب شناسی مادرید بر روی سی و پنج آزمودنی انجام شد. در این آزمایش علاوه بر ردیابی  چشم از  GSR  (هدایت الکتریکی پوست) هم استفاده شد. پس از نمایش چهار مدل بسته بندی به آزمودنی ها و ثبت پاسخ های آن ها و آنالیز دیتای حاصل از آزمایش، دریافتند که زمانی که بین محصول و بسته بندی همبستگی معنایی وجود داشته باشد ، افراد بیشتر جذب می‌شوند. به طور مثال استفاده از رنگ زرد در طراحی محصولی که مرتبط با میوه موز است تاثیر بیشتری در جذب مشتری به نسبت رنگ های دیگر دارد(2).

در تئوری جریان و ادراک روانی بیان می‌شود که که مصرف کنندگان اشیا را زمانی جذاب می‌بینند که درک آن ها آسان باشد (3) و این نکته با نتایجی که در آزمایشی قبلی به دست آمده است همبستگی دارد.

یک سال بعد آزمایشی در استرالیا بر روی بسته بندی‌های شکلات به وسیله ردیابی چشم انجام شد که نتایج جالبی به دنبال داشت. این آزمایش به استفاده از نمادهای آشنا در طراحی بسته بندی تاکید می‌کند زیرا باعث درگیری احساسی مشتری با محصول و درک بیشتر آن توسط مشتری می‌شود(4).

در همین سال آزمایشی در ایران بر روی تاثیر استفاده از گردن آویز در بسته بندی محصولات  لبنی بر مشتری می پردازد و علاوه بر اثبات تاثیر این گردن آویز در جذب مشتری به این نکته می پردازد که یک محصول با برندی نام آشنا فارغ از طراحی در مقایسه با محصولات برند های دیگر تاثیر بیشتری بر جذب مخاطب داشته است (5).

آزمایشی دیگر در همین سال که کمک تکنولوژی ردیابی چشم انجام شد به این مورد رسید که اطلاعات و تصاویر وقتی در قسمت بالایی بسته بندی درج میشوند، بیشتر درک شده و توجه مشتری را جلب می‌کنند(6).

آزمایشی  که در زمینه مطالعه تاثیرات طراحی بسته بندی روغن بر جذب  مشتری با استفاده از ردیابی چشم بررسی شد آزمایشی است که در سال 2020 بر روی شیشه های روغن زیتون انجام گرفت و مشخص شد که استفاده از عناصر انسانی در طراحی بسته بندی مانند تصویر دستی که از محصول استفاده میکند بر روی شیشه های روغن در جذب بیشتر و جلب اعتماد مشتریان موثر است (7).

آخرین آزمایشی که در این مقاله بررسی شد آزمایشی است که در سال 2021 بر تاثیر طراحی قوطی آبمیوه در جلب توجه افراد با استفاده از تکنیک ردیابی چشم انجام شد و پس از ثبت نقشه حرارتی نتیجه گرفت که افراد هنگام نگاه کردن به محصول، به قسمت بالایی محصول توجه میکنند و بر تاثیر بیشتر ثبت لوگوی برند در قسمت بالایی تاکید کرد(8).

نتیجه گیری

بررسی ما بر روی مطالعات انجام شده توسط محققین حوزه بازاریابی عصبی در خصوص تاثیر طراحی بسته بندی محصولات غذایی بر جذب مشتری توسط تکنیک ردیابی چشم نکات زیر را مشخص کرد :

1. اولین مبحثی که در این مطالعات اثبات شد اعتبار تکنیک ردیابی چشم و قابل اتکا بودن داده های بدست آمده از این ابزار در مطالعات بازاریابی است. همچنین ترکیب این تکنیک با تکنیک های دیگر مانند GSR، ثبت احساسات صورت و EEG ، اعتبار مطالعات را بیشتر می‌کند.
2. .نکته ای که در بیشتر مطالعات این حوزه بررسی شده است ، تاثیر رنگ ، شکل ، فرم و به طور کلی جذابیت های بصری بر جلب توجه مشتری هنگام فرایند خرید است. مواردی مانند استفاده از رنگ های روشن ، تصاویر مرتبط و متناسب با محصول بر جذب  مخاطب مثال هایی از نکات بررسی شده در مطالعات است.

در آخر ، بررسی مطالعات نشان از تغییر جهت تحقیقات در این حوزه دارد. در گذشته تاکید مطالعات عموما بر جذابیت های بصری محصولات بود اما در طی سال های اخیر، تحقیقات به سمت مطالعه تاثیر طراحی های احساس گرا و معنا دار بر مخاطبان رفته است. طراحی احساس گرا بر استفاده از المان های تداعی کننده در طراحی تاکید دارد. بررسی تاثیر استفاده از نماد های آشنا و انسانی در طراحی بسته بندی در مطالعات بررسی شده، نشان از استفاده بیشتر از این رویکرد در طراحی نسبت به گذشته دارد.

منابع

1. Husić-Mehmedović,M. Seeing is not necessarily liking: Advancing research on package design with eye-tracking . Article in Journal of Business Research · May 2017.
2. Cuesta, U.; Niño, J.I.; Martínez-Martínez, L. Neuromarketing: Analysis of Packaging Using Gsr, Eye-Tracking and FacialExpression. In Proceedings of the Paper presented at The European Conference on Media, Communication & Film, Brighton, UK,9–10 July 2018.
3. Clement,J., Visual influence on in-store buying decisions: an eye-track experiment on the visual influenceof packaging design. JOURNAL OF MARKETING MANAGEMENT, 2007, Vol. 23, No. 9-10, pp. 917-928.
4. Gunaratne, N.M.; Fuentes, S.; Gunaratne, T.M.; Torrico, D.D.; Ashman, H.; Francis, C.; Gonzalez Viejo, C.; Dunshea, F.R.Consumer acceptability, eye fixation, and physiological responses: A study of novel and familiar chocolate packaging designs using eye-tracking devices. Foods 2019, 8, 253.
5. Salahi,S.,Sanayei,A.,Sammaknejhad,N.(2019). Investigating the Impact of Product Packaging Necklace on Attracting Customers’ Attention using Eye Tracking.
6. Lamberz,J.,Litfin, T., Teckert, O., Meeh-Bunse, G., How Does the Attitude to Sustainable Food Influence the Perception of Customers.(2019) ENTRENOVA 12-14.
7. Fazio, M.; Reitano, A.; Loizzo, M.R. Consumer Preferences for New Products: Eye Tracking Experiment on Labels and Packaging for Olive Oil Based Dressing. Proceedings 2021, 70, 59.
8. Martina Šola, H., Steidl, P., Mikac, M., Qureshi, F., Hkawaya, S.(2021) How neuroscience-based methodologies can deliever new insights to marketers.