طراحی رفتار - بخش دوم

در طراحی هر محصولی، اصل مهم در نظر گرفتن انسان و ویژگی‌های منحصر بفرد هر انسان است. کاربران هدف[1] افرادی هستند که محصول شما برای آنها طراحی شده است (بوچر، 2021). گروه کاربری هدف باید تا آنجا که ممکن است به وضوح تعریف شود. این مسأله به صراحت در تحقیقات طراحی و بازاریابی به شما کمک می‌کند. به عنوان مثال، کاربران هدف Runkeeper افراد شلوغی هستند که به روا‌ل‌های شخصی متناسب با برنامه‌ها و سطح تناسب اندام خود علاقه دارند. این گروه کاربری متفاوت از Couch to 5k است که برای افرادی طراحی شده که برای افزایش تناسب اندام خود به راحتی می‌دوند. این دو محصول هر دو رفتار دویدن را پشتیبانی می‌کنند، اما کاملاً متفاوت هستند زیرا برای کاربران مختلف طراحی شده‌اند. برخی از تیم‌ها کاربران مورد نظر خود را با پرسونا نشان می‌دهند، پرسونا می‌تواند نوعی مختصر نویسی ارائه دهد تا کاربران هدف را در طول فرایند طراحی در ذهن داشته باشند.

با توجه به اصل در نظر گرفتن کاربران انسانی در طراحی، در واقع یک رفتار طراحی می‌شود و طراحان علاوه بر طراحی فرمی یک محصول قادرند، عادت‌های خاصی را برای کاربران طراحی کنند. طراحان قادرند فرصت‌های جدید را شناسایی و در طراحی محصولات و خدمات، رفتار افراد را (خواه با عملکرد منطقی و خواه غیرمنطقی) هدف قرار دهند. در واقع طراحی میتواند بصورت کاملاً هدفمند و یا بدون هیچگونه برنامه از پیش تعیین شده بر رفتار تأثیر بگذارد.

مطالعات طراحی رفتار بیشتر بر محوریت مطالعات روانشناسی رفتاری و شناختی تمرکز کرده تا به صراحت بر واژه تغییر رفتار تمرکز نماید. هر مداخله تغییر رفتار دارای یک یا چند رفتار هدف است. رفتار هدف، رفتار خاصی است که طراحان سعی می‌کنند بر آن تأثیر بگذارند - خواه می‌خواهند مردم این کار را بیشتر، کمتر یا متفاوت از آنچه قبلاً انجام داد‌ه‌اند، انجام دهند.

فاگ (2009)، رفتار را محصول سه عامل: انگیزه، توانایی و محرک عنوان نمود و انجام این سه عامل بصورت همزمان را عامل تغییر رفتار قلمداد کرد.

گذشته از نظریه‌ها یا رویکردهای اساسی، هنگام طراحی تغییر رفتار، سه نکته مهم را باید به خاطر بسپارید:

افراد متفاوت هستند. به ندرت یک راه حل "مناسب همه افراد" برای هر مشکلی وجود دارد. مهم است که مشخص کنید که برای چه کسانی طراحی می‌کنید و آنها به چه چیزی نیاز دارند. تحقیقات برای ترسیم تصویر افرادی که کاربران شما هستند ضروری است. از آنجا که افراد متفاوت هستند، به احتمال زیاد مفروضات شما بر اساس تجربه خودتان است یا افراد نزدیک شما، و تمام این مفروضات برای دیگران صادق نیستند.
زمینه مهم است. هیچ چیز در خلاء اتفاق نمی افتد. واکنش افراد نسبت به محصول شما و توانایی آنها برای انجام اقدامات بستگی به موقعیت آنها دارد. درک محیطی که افراد در آن از محصول شما استفاده می‌کنند و همچنین شرایطی که بر روی رفتار آنها تأثیر می‌گذارد، باید بر طراحی شما تأثیر بگذارد.
اوضاع عوض میشود. کل تغییر رفتار پیشرفت است. با گذشت زمان، نیازها و موقعیت‌های افراد احتمالاً تغییر خواهد کرد. نحوه عملکرد محصول شما برای آنها نیز ممکن است تکامل یابد - تا حدی که کاربران شما حتی ممکن است "فارغ التحصیل" شوند و دیگر نیازی به آن محصول یا خدمت نداشته‌باشند. با این ایده که نیازهای کاربران شما در طول زمان تغییر میکند، آماده باشید و آماده سازگاری شوید.

چرا تمرکز بر رفتارها، احساسات و شناخت است؟ از این گذشته، آنچه مردم فکر می‌کنند و احساس می‌کنند بر آنچه انجام می‌دهند تأثیر دارد. اما این کاری است که مردم انجام می‌دهند در نهایت بر نتایج معنی‌دار تأثیر می‌گذارد. برای اتخاذ یک دیدگاه عملگرا، نتایج آن چیزی است که افراد هنگام استخدام طراحان تغییر رفتار، برای آن هزینه می‌پردازند، و نه اقدامات واسطه‌ای خوب که در آنها کاربران اعتماد به نفس پیدا می‌کنند و باورهای مثبت را پذیرفتهاند. طرح تغییر رفتار زمانی موفقیت آمیز است که باعث صرفه جویی در پول یا بهبود علائم بیماری یا کارآمدتر شدن فرآیند شود و انجام این کارها نیازمند به طراحی برای تغییر رفتار است.