تأثیر طراحی بسته¬بندی محصولات غذایی بر جلب توجه مشتری با استفاده از تکنولوژی ردیابی حرکات چشم

مقدمه

مردم اغلب محصولات غذایی را به صورت ناگهانی و بدون برنامه ریزی قبلی خریداری می­کنند و یکی از عواملی که در تصمیم گیری آن ها هنگام خرید بسیار موثر است، طراحی بسته بندی محصولات غذایی است. بسته بندی توجه مشتری را به نوع خاصی از کالا جذب می کند و علاوه بر ایجاد تصویر ذهنی، احساسی که مشتری نسبت به کالا دارد را هم تحت تاثیر قرار میدهد. بسته بندی ابزاری مهم برای تشخیص و تمایز کالا از رقبا در بازار محصول محسوب میشود لذا نقشی مهم در بازاریابی دارد.

در منابع تئوری بازاریابی آمده است که بسته بندی ابزاری مناسب برای جلب توجه مشتری به محصول و محرک او در تصمیم گیری نهایی است. مطالعات نشان داده که در بازار محصولات غذایی بسته بندی شده، رنگ، طرح و فرم بسته بندی، در افزایش فروش محصول نقشی اساسی دارد. بر طبق آزمایشی که ولز و همکارانش در سال 2007 بر روی مصرف کنندگان انجام دادند 73 درصد از آن ها اظهار داشتند که بسته بندی تاثیر زیادی بر تصمیم آن ها هنگام فرایند خرید داشته است.

بسته بندی مواد غذایی ابزاری حیاتی در فعالیت های بازاریابی مدرن به ویژه در صنایع غذایی رقابتی است. تولید کنندگان و بازاریابان مواد غذایی باید پاسخ مصرف کننده خود را درک کنند و ورودی ها را در طراحی بهترین سبک بسته بندی ادغام کنند.

با توجه به اینکه در هنگام فرایند خرید اطلاعات مرتبط با کالاهای مصرفی مانند مواد غذایی به صورت ناخوداگاه در ذهن مشتریان پردازش می شود، مطالعه ی این ساز و کارهای ناخوداگاه در فهم تاثیر طراحی بسته بندی بر افراد موثر است. یکی از روش های مطالعه­ی میزان اثربخشی طراحی بسته بندی بر جلب توجه مشتری، استفاده از ابزارهای بازاریابی عصبی است. استفاده از این ابزارها موجب می­شود که ما از عواملی که به طور خودآگاه و حتی ناخودآگاه بر رفتار مشتری هنگام خرید اثر می­گذارند، آگاه شویم. یکی از ابزارهای موثر در بازاریابی عصبی، تکنولوژی ردیابی چشم است. در ردیابی چشم می­توان توجه را از طریق ثبت نقاط تثبیت شده­ی چشم و برانگیختگی را از طریق گشاد شدن مردمک اندازه گیری کرد.

روش ردیابی چشم در مقایسه با روش های دیگر، برای بررسی ادراکات مصرف کنندگان اطلاعات ناخوداگاه بیشتری جذب می­کند که عمدتا به آنچه توجه مصرف کننده را در هنگام خرید جلب می­کند و آن نقطه­ای که  بر روی آن تمرکز دارد مربوط می­شود. در نتیجه این ابزار به ما در درک عواملی که سبب میشود مشتری به محصول جذب شود کمک می کند.

در این مقاله، ما مروری بر میزان اثر بخشی طراحی بسته بندی مواد غذایی برجلب توجه مشتریان هنگام انتخاب محصول با استفاده از تکنولوژی ردیابی حرکات چشم داریم.

یافته ها

بنا بر مطالعه ای که در سال 2007 انجام شد، بسته بندی ای که در طراحی نسبت به رقبای خود متمایز باشد و از تکنیک های بدیع و خلاق در دیزاین بسته بندی محصول استفاده کرده باشد در جذب مشتری به نسبت رقیبان نام آشنای خود بهتر عمل میکند(1).

مطالعه ای در سال 2012 در مالزی بر روی طراحی بسته بندی آبمیوه با استفاده از تکنیک ردیابی چشم انجام شد که نتایج جالبی را به دنبال داشت. در این ازمایش مشخص شد که اشباع بالای رنگ در طراحی بسته بندی آبمیوه ها، تاثیر زیادی بر جلب توجه مشتریان دارد. همچنین استفاده از تصاویر واقعی میوه به جای تصاویر گرافیکی منجر به برانگیختگی بیشتر آزمودنی ها شد(2).

در همان سال مطالعه ای دیگر بر روی بسته بندی با تکنولوژی ردیابی چشم انجام شد که مشخص کرد سطح برآمده شیشه در هدایت نگاه مخاطب به سمت برچسب طعم موثر بوده است. همچنین  بر هم افزایی مثبت در استفاده از ترکیب عکس، سطح برآمده ظروف و متن تاکید داشت(3).

همچنین مطالعه ی دیگری که بر روی شیشه های مربا در سال 2013 انجام شد نیز مانند مطالعه ی قبلی به استفاده از عناصر خاص در طراحی بسته بندی مربا مانند برآمدگی ظرف اشاره کرد زیرا در گسترش نگاه مشتری موثر است(4).

نکته ی متفاوتی که در تحقیق انجام شده در سال 2015 مورد بررسی قرار گرفت، این بود که افراد هنگام خواندن اطلاعات درج شده بر روی بسته بندی تمایل دارند تا بر اساس الگوی خواندن غربی از چپ به راست نگاه کنند و این نکته برای طراحان بسته بندی کمک کننده خواهد بود(5).

منابع

1. Mustikawan, A. Swasty, W. Eridani Naufalina, F. UTILIZATION OF EYE TRACKING TECHNOLOGY IN DESIGN AND MARKETING DECISION MAKING. ASEAN Marketing Journal. December (2021) 158-169.

2.Nemergut,J.,Morkey,S. Influence of packaging attributes on perception of juice: Eye-tracking study.Potravinarstvo Slovak Journal of Food Sciences vol. 14, 2020, p. 371-378

3. Piqueras-Fiszman, B., Alcaide-Marzal, J., Spence, C.(2012) AN APPLICATION OF EYE-TRACKING TECHNOLOGIES TO STUDY CONSUMERS’ ATTENTION TO PACKAGING SENSORY ATTRIBUTES

4. Piqueras-Fiszman, B.; Velasco, C.; Salgado-Montejo, A.; Spence, C. Using combined eye tracking and wordassociation in order to assess novel packaging solutions: A case study involving jam jars. Food Qual. Preference 2013, 28, 328–338.

5. Rebollar, R., Lidón, I., Martín, J., Puebla, M. The identification of viewing patterns of chocolate snack packages using eye-tracking techniques. Food Quality and Preference 39 (2015) 251–258.