طراحی برای تغییر رفتار

طراحی، فرایند استراتژیک حل مسئله است که نوآوری را هدفمنـــد می‌کند، در کسب و کار موفقیت به همراه می‌آورد و منجر به بهبود کیفیت زندگی از طریق محصولات خلاقانه، سیستم‌ها، خدمات و تجربیات طراحی شده می‌شود. طراحی صنعتی پلی برای فاصله بین دو سوال “چه هست؟” و “چگونه می‌تواند باشد؟” تلقی می‌شود. یکی از گرایشهای کاربردی در طراحی، طراحی برای تغییر رفتار است که در چند دهه‌ی اخیر به یکی از گرایش‌های پرطرفدار تبدیل شده‌است.

طراحی تغییر رفتار استفاده از روش ها و تحقیقات روانشناختی برای توسعه محصولات، خدمات یا تجربیات برای کاربران انسانی است. کاربر یک مفهوم مرکزی در همه مطالعات طراحی بویژه طراحی شناختی است. کاربران مردمی هستند که براساس موقعیت و بافت خود به محصولات، تجربیات، محیط و خدمات معنا می بخشند. تقریباً هر کاری که طراحان انجام می دهند، تغییراتی در رفتار کاربر با محصول ایجاد کرده‌است. هر زمان که انتظار دارید فردی با محصول شما ارتباط برقرار کند، از او می خواهید که رفتار خود، متناسب با محصول شما تغییر دهد. پیچیدگی، طول عمر و اهمیت این رفتارها می تواند بسیار متفاوت باشد. با افزایش هر یک از این ابعاد، نیاز به در نظر گرفتن تغییر رفتار رسمی در طراحی شما نیز وجود دارد.

در بیشتر موارد، رفتار آن چیزی است که مردم انجام می دهند. تغییر رفتار، همانطور که از عبارتش پیداست، بر رفتارها متمرکز است. دقیق بودن در مورد رفتارهایی که برای تغییر، طراحی می‌کنید بسیار مهم است زیرا حواس پرتی توسط رفتارهای مرتبط بسیار آسان است. به طور خاص، طراحان ممکن است احساسات یا شناختها را به عنوان اهداف قابل تغییر در نظر بگیرند، مانند:

افزایش اعتماد به نفس برای انجام کاری
ترغیب کسی به داشتن باور جدید
ایجاد احساس شادی در افراد

اینها اهداف ارزشمندی هستند، اما آنها رفتار نیستند. آنچه مردم فکر می‌کنند و احساس می‌کنند بر آنچه انجام می دهند تأثیر دارد، به همین دلیل است که تمرکز بر طراحی رفتار به امری کلیدی و خطیر مبدل شده‌است.

هر مداخله تغییر رفتار دارای یک یا چند رفتار هدف است. رفتار هدف، رفتار خاصی است که طراحان سعی می کنند بر آن تأثیر بگذارند - خواه می خواهند مردم این کار را بیشتر، کمتر یا متفاوت از آنچه قبلاً انجام داده اند، انجام دهند. همچنین می توان از طراحی تغییر رفتار برای جذاب تر کردن محصولات و تجربیات مصرف کننده استفاده کرد.

طراحی تغییر رفتار در دو سطح کار می کند. برای محصولاتی که قصد تغییر رفتار افراد را دارند، اغلب پروتکلی در خود محصول تعبیه شده است. این پروتکل ها فرآیندهای گام به گام هستند که روش صحیح تغییر رفتار را بر اساس تحقیقات قبلی ترسیم می کنند. به عنوان مثال، تحقیقات در مورد ترک سیگار به وضوح نشان می‌دهد که تعیین تاریخ ترک سیگار از قبل، افراد را در ترک بسیار موفق‌تر می کند، بنابراین اکثر برنامه‌های ترک سیگار شامل مراحل تعیین تاریخ ترک است. طراحان تغییر رفتار ممکن است مسئول توسعه پروتکل در یک محصول اغلب با مشارکت متخصصان موضوعی مانند پزشکان یا محققان باشند. یا ممکن است لازم باشد پروتکلی را که در قالب غیر دیجیتالی موجود است به پروتکل دیجیتالی ترجمه کنند. نمونه‌های بسیاری از مثال برای تغییر رفتار دیجیتال موجود است که در آن تکنیک هایی مانند درمان رفتاری شناختی (Cognitive Behavioral Therapy)، که معمولاً در مشاوره استفاده می‌شود، به یک تجربه دیجیتالی تبدیل شده‌است. ایجاد یا ترجمه این نوع پروتکل ها مستلزم درک اجزای فعال آنها و توانایی قضاوت درست در مورد نحوه ارائه دقیق آنها از طریق تجربیات دیجیتالی است.

دومین سطحی که در آن طراحی تغییر رفتار کار می کند این است که خود محصول دیجیتالی را با هماهنگی با نیازهای انگیزشی مردم، درگیر خود می‌کند. این دومین سطح طراحی تغییر رفتار است که می تواند برای محصولات تغییر رفتار اعمال شود.

برخی از مداخلات تغییر رفتار که احتمالاً در مورد آن‌ها شنیده‌اید عبارتند از: MyFitnessPal ، Runkeeper و Duolingo، که هیچ یک از آنها تجربه سنگینی به نظر نمی رسد. اما هر سه آنها مردم را وادار می کنند که عمداً کاری متفاوت انجام دهند: MyFitnessPal کاربران را تشویق می کند که مراقب غذا خوردن و حرکت خود باشند. Runkeeper به افراد کمک می کند تا بیشتر یا سریع‌تر بدوند و دوولینگو روش‌های جدیدی برای برقراری ارتباط را آموزش می دهد.

فرایند طراحی تغییر رفتار

رویکردها و پارادیم‌های متنوعی برای طراحی رفتار وجود دارد، در این مقاله رویکرد امی بوشر در طراحی تغییر رفتار مورد خوانش قرار گرفته که در چهار مرحله مشخص قابل پیاده‌سازی و اجراست:

تشخیص؛ یک مرحله تحقیق و کشف برای درک بهتر فضای مشکل، کاربران هدف و زمین‌های است که در آن زندگی می کنند و رفتارهای هدف را انجام می دهند. این مرحله می تواند شامل تحقیقات اولیه مانند مصاحبه یا مشاهده کاربران هدف، و همچنین تحقیقات ثانویه، مانند مرور ادبیات یا بررسی بینش از پروژه‌های قبلی باشد.

تجویز؛ یک مرحله مولد است که در آن راه حل‌های بالقوه مورد بررسی و نیازهای محصول ایجاد می‌شود. بررسی ادبیات نیز می‌تواند در اینجا مفید باشد. آنها راه حلی سریع برای شناسایی ارائه می‌دهند که احتمالاً مؤثر خواهند بود، به ویژه وقتی با چارچوبی مانند چرخ تغییر رفتار که موانع تغییر رفتار را به مداخلات پیوند می‌دهد، همراه شوند.

اجرا؛ مرحله‌ای است که محصول در آن ساخته می‌شود، خواه به صورت طراحی بصری، کد نویسی، توسعه خدمات و غیره باشد. طراحان تغییر رفتار ممکن است مشارکت فعال در ساخت داشته‌باشند یا با سایر اعضای تیم همکاری نزدیک داشته تا از ترجمه دقیق مفاهیم اطمینان حاصل شود.

ارزشیابی؛ به اندازه‌گیری میزان اثر بخشی محصول اشاره دارد. اگرچه این مرحله به عنوان مرحله پایانی یک فرایند چهار قسمتی نشان داده شده، اما ارزیابی ایده‌آل یک فعالیت مستمر در طول فرآیند طراحی برای به حداکثر رساندن موفقیت محصول است. به عنوان مثال، همیشه ایده خوبی است که در صورت امکان نمونه‌های اولیه را با کاربران آزمایش کنید، به جای سرمایه گذاری در توسعه کامل قبل از دریافت بازخورد. هنگامی که محصولی در بازار عرضه می شود، اندازه گیری، ابزارهایی را برای ادامه و بهبود آن فراهم می کند.