مطالعه علوم اعصاب مصرف کننده از ترجیحات مقصد(سفر) آگاهانه و ناخودآگاه

خلاصه مقدمه:

تلفیق علوم اعصاب و رفتار مصرف کننده این امکان را به ما می دهد تا بتوانیم با رصد هم زمان رفتار مشتری و مکانیسم های عصبی او به رصد مصرف کننده پرداخته و دخالت هیجان، احساسات، توجه، تصمیم گیری و ماژول های دیگر شناختی را در فرایند انتخاب هایش بررسی نمود.

مطالعات قبلی اغلب بر پاداش های فوری تری مانند انتخاب مواد غذایی، خرید محصول و کالاهای لوکس متمرکز بوده اند و مطالعات کمتری در مورد گزینه هایی که بیشتر آینده نگر هستند مانند انتخاب مسیر شغلی یا انتخاب مقصد برای تعطیلات انجام شده است. در این مطالعه اولویت مقصد سفر به عنوان یک مدل برای درک این نوع از انتخاب ها و اولویت های مصرف کننده برگزیده شده است. 

خلاصه روش شناسی:

رویکرد این مطالعه مشتمل بر چند روش است:  1-انتخاب اولویت مقصد توسط آزمودنی ، 2-اقدامات ردیابی چشم 3-ثبت سیگنال های مغزی برای استخراج پاسخ های عاطفی و شناختی 

برای محرکهای بازاریابی مقصد از تصاویر ، نامها و فیلمهای تبلیغاتی استفاده شد.

در حین انتخاب مقاصد، ردیابی و کالیبراسیون چشم و نیز ثبت سیگنال های مغزی صورت گرفت.

در این مطالعه از داده های ردیابی چشم استفاده شد تا اطمینان حاصل شود که شرکت کنندگان به تصاویر و فیلم های ارائه شده روی صفحه توجه کرده اند ولی تحلیل و ارزیابی روی آنها صورت نگرفته است.

داده های EEG در امتیازات مختلف "نورومتریک" از جمله عدم تقارن امواج پیشانی ، برانگیختگی احساسی و بار حافظه فعال محاسبه شد. و نیز داده های EEG به نمره های مختلف از 0 (حداقل) تا 1 (حداکثر) نرمال شدند.

به هر یک از شرکت کنندگان تصاویر و نام مقصد به مدت 8 ثانیه و فیلم ها با زمان متغیر و به صورت کامل و با فاصله 2 ثانیه ای بین هرکدام، پخش شد (شکل1). پس از آزمون، همه شرکت کنندگان تحت یک نظرسنجی غافلگیرانه قرار گرفتند تا حافظه آنها برای مقاصد نشان داده شده و اولویت آگاهانه سفر ارزیابی شود.

شکل 1 - تصاویر و نام مقاصد

پاسخ های هیجانی بر اساس امتیاز برانگیختگی موجود در پرونده هر فرد و عدم تقارن امواج پیشانی و با استفاده از باند فرکانسی گاما محاسبه شد.

نسبت میانگین قدرت در باند گاما از الکترودهای چپ جلو (F3) و (C3) به میانگین الکترودهای سمت راست (F4) و (C4) ، تقسیم بر مجموع هر دو نیمکره محاسبه شد و سپس نتایج در دامنه نرمال 0 تا 1یکسان سازی شدند.  نمرات بالاتر از 0.5 نشانگر نمرات مثبت و "انگیزه رویکرد" است. برعکس ، نمرات کمتر از 0.5 بیانگر واکنشهای عاطفی منفی و "انگیزه اجتناب" است.

نوع دیگر پاسخ هیجانی، درگیری یا برانگیختگی هیجانی نامیده می شود و نمره ای دو ظرفیتی را نشان می دهد که مقادیر اوج را برای رویدادهای بسیار مثبت و منفی و نمرات کم را برای هیجانات خنثی نشان می دهد. این امتیاز بیانگر شدت هیجان است اما در مورد جهت پاسخ هیجانی نیست. در نهایت پاسخ های عاطفی را می توان در دو بعد ارزیابی کرد: یک بعد نشان دهنده شدت هیجانات (برانگیختگی)، و دیگری نشان دهنده ظرفیت یا جهت مثبت/منفی   پاسخهای هیجانی (عدم تقارن پیشانی).

معیار بار حافظه فعال، اندازه گیری بار پردازش ذهنی است.

سرانجام، ترجیحات سفر از طریق امتیازات پرونده هر کاربر در مورد تمایل سفر به مقصد و دلیل سفر (برای تعطیلات، تحصیل یا کار) ارزیابی شد. تجزیه و تحلیل بیشتر در مورد همبستگی بین هر یک از این نمرات با استفاده از تحلیل همبستگی و آلفای کرونباخ انجام شد تا ارزیابی شود که آیا آنها بسیار همبسته هستند و یا نوع خاصی از اولویت مقصد را تشکیل می دهند.

نتیجه:

پاسخ به هر مقصد بسیار همبسته بود که حاکی از آن است که یک امتیاز کلی برای اولویت مقصد کافی است. برای انجام این کار، ما یک نمره کل از چهار نمره فرعی (تعطیلات، مطالعه، کار، پیشنهاد) ایجاد کردیم و این را امتیاز انگیزه سفر (TMS) قرار دادیم. از نمره TMS در بقیه مطالعه به عنوان یک اولویت اعلام شده استفاده شد،که ما به آن پاسخهای ناخودآگاه هیجانی و شناختی را مربوط می کنیم.

هنگام بررسی پاسخهای هیجانی و شناختی، ارتباط معناداری بین مکانها در نحوه امتیاز آنها پیدا کردیم، از جمله ارتباط عدم تقارن پیشانی و  برانگیختگی؛ اما ارتباطی برای بار شناختی دیده نشد. شکل (2 ) توزیع پاسخهای احساسی به مقاصد را نشان می دهد.

شکل 2 - توزیع پاسخ های هیجانی به مقاصد سفر. 

میانگین نمرات عدم تقارن پیشانی( محور (x و برانگیختگی (محور y ) را برای هر مقصد سفر نشان می دهد. 

خطوط نقطه چین نشان دهنده تغییر بین احساسات منفی و مثبت محور x) ) و تحریک کم در مقابل زیاد محور (y)  است. 

با اجرای یک مدل رگرسیون، اثرات تصادفی نشان داده شده است که تحریک و بار شناختی با امتیاز بعدی TMS ارتباط دارد اما عدم تقارن پیشانی با نمرات TMS بعدی ارتباطی ندارد و تقریبا 20٪ از تغییرات  TMS است. به طور قابل توجهی، برانگیختگی به طور منفی با TMS و بار شناختی به طور مثبت با TMS ارتباط داشت.

شکل  (3 ) این اثرات را همراه با توزیع نسبی امتیاز تحریک و بار شناختی برای هر مقصد نشان می دهد.

شکل 3 - توزیع نمرات احساسی و ترجیحی بین مقاصد مختلف. 

تجزیه و تحلیل رگرسیون از رابطه بین TMS و عدم تقارن پیشانی ، برانگیختگی و بار شناختی حاصل می شود. در اینجا ، خط سیاه نشان دهنده رگرسیون خطی است ، منطقه خاکستری نشان دهنده فاصله اطمینان 95٪ است.

نمودار شمارنده، توزیع برانگیختگی (محور( x  و بار شناختی (محور( y  را برای هر یک از مقاصد سفر، با استفاده از یک تابع بلور گاوسی و با مقادیر شدت از کم (رنگ های روشن) به زیاد ( رنگ کامل) ، با تقسیم پاسخ برای تصاویر (سبز) و فیلم ها (قرمز) نشان می دهد. همانطور که این طرح نشان می دهد ، پاسخ های تصویر متغیرتر از پاسخ های ویدئویی هستند.

بررسی نتایج نشان داد که یک رابطه پیچیده بین عدم تقارن پیشانی، برانگیختگی و بار شناختی در پیش بینی TMS بعدی وجود دارد. انگیزش رابطه مثبتی با TMS در زمان برانگیختگی کم و بار شناختی زیاد و در هنگام برانگیختگی زیاد و بار شناختی کم نشان داد. برعکس، وقتی برانگیختگی و بار شناختی هر دو زیاد یا کم بود انگیزه، رابطه منفی با TMS نشان داد.

نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل رگرسیون اکتشافی، نشان می دهد که علاوه بر تأثیرات اصلی برانگیختگی و بار شناختی، یک تعامل سه جانبه قابل توجه بین عدم تقارن پیشانی، تحریک و بار شناختی وجود دارد.

نتیجه دیگر این تحقیق آن است که تأثیر هیجانی فقط برای فیلم ها قابل توجه است اما تصاویر اینطور نیستند. این نتایج نشان می دهد که تفاوت در پاسخ های هیجانی به مقصد فقط با دیدن فیلم ها هدایت می شود؛ که نشان می دهد فیلم ها از نظر احساسی جذاب تر از تصاویر تک هستند. 

استنتاج:

این مقاله نشان می دهد که تمایزی بین پاسخ های هیجانی ناخودآگاه و اولویت مقصد مشخص وجود دارد. در واقع، در این مطالعه تمایز بین یک سیستم "تمایل" ناخودآگاه و یک سیستم "پسند" آگاهانه را نشان داده اند، و اینکه این سیستم ها به طور متفاوتی به رفتار مصرف کننده و انتخاب او کمک می کنند.