شش تکنیک مهم روانشناسی ترغیب در طراحی رابط کاربر مراکز خرید اینترنتی

ما برای تصمیم گیری های مان از تجزیه و تحلیل و ارزیابی تمامی داده ها و اطلاعاتی که در اختیار داریم استفاده نمی کنیم بلکه برای این کار از روشی خودکار بهره می گیریم که به مهم‌ترین اطلاعات متکی است. در واقع، بیشتر تصمیم های ما توسط افکار و اعمال ناخودآگاهی گرفته می شوند که بلافاصله در قسمت های خاصی از مغزمان رخ می دهند و ما از وجود آن‌ها آگاه نیستیم. این افکار و اعمال ناخودآگاه توسط مکانیسم های القایی قابل کنترل هستند. از همین رو از تکنیک هایی استفاده می شود تا عادات ناخودآگاه انسان تا حدودی تحت سلطه قرار گیرد .

در این مقاله کوشش می شود تا به بررسی انواع شش گانه تکنیک های ترغیب ارائه شده توسط چیلدینی (2004) (1-سازگاری 2-کمبود 3-توجیه اجتماعی 4-اقتدار 5-خرد کردن و 6-اقدام متقابل) پرداخته و همچنین با استفاده از مثال های مختلف در طراحی موثر رابط کاربر استفاده از قانون و ساز وکارهای محرک معرفی گردد. این نمونه های اعمال شده را در سایت های خرید آنلاین مورد ملاحظه قرار داده ایم تا متوجه شویم هنگام ایجاد یک سایت خرید آنلاین، چگونه طراحان با مرتب کردن کارآمد مکانیزم های فعال به نوعی موجب هدایت کاربر می شوند .

همانطور که در بالا اشاره شد در روانشناسی با تکنیک ترغیب با شش نوع از روش های اقناع روبرو هستیم که در ادامه به توضیح مختصر هریک می پردازیم:

1.سازگاری : ما با انتخاب یا قضاوت موضع گیری می کنیم اگر می خواهید عمل کنید، سعی کنید با آن انتخاب یا قضاوت مطابقت داشته باشید و برای توجیه انتخاب ها یا مواضع خود، کاری کنید که آنها در آن جهت عمل کنند (فازیو ، بلاسکویچ ، دریسکول، 1992 ) این  سازگاری مهمترین حالت انگیزه ای است که بر اساس آن تصمیم می گیرید.

اثر این انسجام روان شناختی فوق العاده بوده و دارای تأثیر اجتماعی است. به عنوان نمونه اکثر مردم ترجیح می دهند تا برای یک بار جایگاه خود را در موقعیت ایجاد شده تثبیت کنند تا در موضع انتخاب قرار نگیرند و البته به ندرت باورهای خود را به راحتی تغییر می دهند. این موضوع که افراد یک بار  بتوانند به عنوان  ثبت نام اصلی به عضویت وب سایت درآیند ، موجب القای یک عادت و به نوعی سازگاری فرد با وب سایت می شود .

2. کمبود: بیشتر افراد نسبت به موارد نادر نقطه ضعف نشان داده و تحریک می شوند (ویلسون ، پوردون ، ووالستون ، 1988). این روند روانشناختی با نام " برهام " روانشناس، شناخته می شود.

قانون کمبود یک استراتژی بازاریابی محسوب می گردد و به عنوان یک تکنیک تحریک در موارد از دست دادن موقعیت های احتمالی مانند مهلت امروز ، فروش محدود ، یا تقریباً تمام شده/ فروخته شده" یا "این قیمت تا امروز" ،"چند دقیقه مانده"  استفاده می شود. به عبارت دیگر، عبارت "این کالا موجودی ندارد" برای افزایش ارزش است و کاربران را تشویق می کند تا تمایل زیادی به مالکیت آن کالا و کلیک نمودن بر روی آن داشته باشند. کمبود ، یک مکانیسم تحریک کننده قدرتمند به شمار می آید که ترس ناخودآگاه از دست دادن چیزی را در فرد فعال می کند. این ترس منجر به تمایل شدید به نگه داشتن موقعیت در فرد می شود. همانطور که می دانیم بینایی، محرک ترین حس از بین حواس انسان است و در تکنیک کمبود از تصاویر دیداری استفاده می شود که بیانگر زمان کوتاه باقیمانده است، مانند ساعت و برای بیان آن در زمان واقعی بصری از نمودارها، اعداد و از قبیل آن استفاده می شود.

3. توجیه اجتماعی: مردم تمایل دارند تا به عضویت در گروهها و فعالیت ها در آیند. به عبارت دیگر، ما به راحتی با اعمال مردم ترغیب می شویم. تحقیقات دانشمندان علوم اجتماعی نشان می دهد که استفاده از خنده های ساختگی در برنامه ها نه تنها مردم را بیشتر و بیشتر می خنداند بلکه موجب سرگرم کننده تر شدن آن نیز می گردد (فولر و شیه-اسکفینگتون ، 1974؛ اسمیت و فولر ، 1971).

این تکنیک در  هشدار"پرفروش ترین ها" دیده می شود  زیرا در حالی که به کاربران احساس اعتماد می دهد آنها را برای پیوستن به فعالیت جمعی تشویق می کند. هم چنین کاربران با خواندن نظرات، رتبه بندی و بررسی محصولات با اجتماع خریداران همدردی کرده و متقاعد می شوند که این امر می تواند منجر به تصمیم به خرید شود. هم چنین بررسی ها نشان داده اند که کاربران به جستجو در رتبه بندی ها یا بررسی های شبیه به  خودشان مثل (قد، وزن، اندازه بدن و غیره)  می پردازند. بنابراین این گونه از رتبه بندی ها می توانند موجب اثرگذاری در میزان خرید شوند.

4. خرد کردن: افراد به طور غریزی چیزهای زیبا را ترجیح می دهند که از آن با عنوان اثرهاله نیز یاد می کنند. تحقیقات نشان می دهد افرادی با ظاهری جذاب در چشم مردم قدرتمند، صادق و هوشمند دیده می شوند (ایگلی،اشمور ، ماخیجان ، من و لونگو ، 1991).

همچنین، ما افرادی را دوست داریم که به ما شباهت دارند. بررسی ها نشان می دهد که مشتریان بالقوه شرکت های فروش دارای

شباهت های سنی، مذهبی و غیره هستند. و در آخر این که "تأثیر ارتباط" لازم نیست منطقی باشد، بلکه کافی است فقط مثبت باشد. برای تبلیغات از جلوه، یک مدل زیبا و از تمایل به داشتن آن به عنوان یک استراتژی در انتقال این حس به محصول استفاده کنید. عوامل بیولوژیکی ذاتی در تمام فرهنگ ها یکسان است به طوری که دختران زیبا، نوزادان زیبا و حیوانات بیشتر برای افراد جذاب و احساسی هستند و به همین جهت در فروش محصولات از آنها استفاده می شود.

5. اقتدار: افراد تمایل دارند بی قید و شرط به رهنمودها و دستورالعمل های شخصی که با اقتدار و اعتماد راجع به یک موضوع خاص سخن می گوید، گوش فرا دهند و سخنان او را بپذیرند. (میلگرام ، 1974)

انسان ها نه تنها توسط بدن بلکه توسط نماد اقتدار نیز تحت تأثیر قرار می گیرند به عنوان مثال، مردم اعتماد بیشتری نسبت به اتومبیل های لوکس دارند. وجود یک متخصص معتبر یا یک فرد مشهور در معرفی محصول، موجب اعتماد به آن محصول و افزایش جذابیت و قدرت خرید می شود. در همین راستا توصیه های دکتران موجب اعتماد کاربران به محصول می گردد.

6. اقدام متقابل: به معنای احساس بدهی و تعهدی است که فرد باید هنگام دریافت پرداخت کند. می توان گفت که تأثیر هدایای بی قید و شرط زیاد است. در فروشگاه های بزرگ نمونه های آرایشی رایگان یک استراتژی بازاریابی به شمار می رود که از روانشناسی اقدام متقابل استفاده می کند. افرادی که چیز مفیدی به صورت رایگان دریافت کرده اند، احساس بدهی می کنند و تلاش می کنند تا بدهی خود را پس دهند.

در پایان بایستی گفت مجموعه تکنیک های فوق نمونه هایی از کاربرد موثر روانشناسی قلمداد می شوند که اگر به طور موثر و صحیح مورد استفاده قرار گیرند می توانند منجر به افزایش میزان خرید آنلاین از طریق رابط کاربری در سایت ها شوند.

منبع : 

Jinhee Park,J.(2014). Case study on the user interface design based on the psychology of persuasion. Department of Media Design, Yong In University. http://dx.doi.org/10.14400/JDC.2014.12.9.369