علوم اعصاب مصرف کننده: ارزیابی پاسخ مغز به محرک های بازاریابی با استفاده از EEG و ردیاب چشم

این مطالعه با روشهای علوم اعصاب سعی بر درک و تحلیل رفتار مصرفکننده در انتخاب محصولاتی با ویژگیهای مشخص داشته، تأثیر مغز را از منظر فیزیولوژیکی توسط استراتژیهای تبلیغاتی و بازاریابی بررسی کرده و به نوعی میان انتخاب و تصمیمگیری مصرفکننده و تحقیقات بازاریابی ارتباط برقرار میکند.

فرض کلی این است که رصد فعالیت مغزی انسان توسط روش های علوم اعصاب می تواند اطلاعاتی را در اختیار بازاریابان قرار دهد که از طریق روشهای مرسوم تحقیقات بازاریابی (مصاحبه ، پرسشنامه ، فعالیت های میدانی)  به دست نمی آیند زیرا روشهای نامبرده محدودیت هایی داشته و در عمل افراد صریحاً نمی توانند ترجیحات خود را به طور کامل توضیح دهند و اینکه رفتار انسان می تواند تحت تأثیر قسمت هایی از مغز انسان قرار گیرد که از قسمت های ناخودآگاه ما تبعیت میکند مثلا فرآیند تصمیم گیری انسان در مواقع اضطراب و یا قضاوت ها و ارزیابی ها در مواقعی که احساسات مرتبط با حافظه خاصی برانگیخته میشود که شاید انسان رفتاری متفاوت داشته باشد و با رفتار طبیعی انسان فاصله داشته باشد ولی با این روش شرایط تعادل امواج مغزی سنجیده می شود.

هدف اصلی این مطالعه هدایت طراحی محصول برای بهینه سازی آنها بطور سازگار با ترجیحات مصرف کننده است. این مقاله فرآیندهای تصمیم گیری فیزیولوژیکی را بررسی می کند. هدف مهم در چنین تحقیقات بازاریابی عصبی، شناسایی تغییرات کوچک در محرک های تجاری است که ممکن است تأثیر مهمی بر اثربخشی بازاریابی داشته باشند.  همچنین هدف دیگر توضیح چگونگی تغییرات واکنش مغز (تغییر در سیگنال های مغز) با تغییر در تصویر یا ارائه اطلاعات بازاریابی می باشد که منجر به یافتن مناطقی در قشر مغز می شود که در فرآیند تصمیم گیری و انتخاب موثر هستند و از ارتباط مکانی این مناطق با مناطقی که در موارد شناختی دیگر دخیل هستند می توان به طراحی بهینه محصول برای افراد مختلف استفاده کرد. (بعنوان مثال منطقه اختلال اضطراب شدید در ناحیه پیش پیشانی است؛ میتواند به طراحی محصولات مختلف با پارامترهای هیجانی که منجر به اضطراب نشود کمک کند؛ و با نتایج این تحقیق همپوشانی دارد).

این مقاله بر اساس تجزیه و تحلیل تغییرات طیفی EEG در  روند تصمیمگیری  برای انتخاب ویژگی های خاص (به عنوان مثال ، شکل ، پوشش و طعم) از بین مجموعه های مشخص، طراحی شده است. در آزمون طراحی شده برای سنجش هدف مورد مطالعه، شرکت کنندگان باید کراکر دلخواه خود را که با شکل (مربع ، مثلث ، دایره) ، طعم (گندم ، چاودار تیره ، ساده) و روکش (نمک ، خشخاش ، بدون روکش) است را برای میهمانی ای که میزبان آن هستند انتخاب کنند در این حین برای مشاهده و تصمیم گیری فعالیت قشر مغز در مناطق مختلف مغز و وابستگی متقابل بین سیگنالها از الکتروانسفالوگرام (EEG) استفاده شد همچنین از یک سیستم ردیاب چشم برای ارتباط داده های EEG به گزینه های انتخاب (کراکرها) استفاده شده است و اگر از این وسیله استفاده نکنیم، کابر باید از موس یا کیبورد استفاده نماید که منجر به نویز عصب عضله می شود ولی با استفاده از ردیاب چشم اثر نویز عصب عضله در نتایج ثبت سیگنال کم و بهینه می شود.

مدل آزمون طراحی شده مدل انتخاب گسسته (DCE) می باشد مزیت این روش نسبت به روش های دیگر آماری این است که بر خلاف خیلی از روش های آماری دیگر که شرکت کنندگان فقط باید یک گزینه را انتخاب کند ولی در این روش شرکت کننده می تواند یک سری از گزینه ها را انتخاب کنند.

به افراد 57 سری انتخابی نشان داده شد. هر سری انتخابی شامل سه گزینه انتخاب (کراکر) است و شرکت کننده می بایست سه سری را که از نظر او بیشترین ترجیح را دارند و سه سری را که کمترین ترجیح را دارد، انتخاب کند. الگوهای فعالیت قشر مغز در پنج باند اصلی فرکانس، دلتا (0–4 هرتز) ، تتا (3–7 هرتز) ، آلفا (8–12 هرتز) ، بتا (13–30 هرتز) و گاما (30–40 هرتز) بدست آمد.

نتایج این تحقیق نشان داد که یک هماهنگی واضح بین مناطق پیشانی و پس سری چپ و راست وجود دارد که نشان دهنده ارتباطات بین کره ای در طول کار انتخاب شده برای 18 شرکت کننده است. همچنین نتایج نشان داد که هنگامی که شرکت کنندگان اولویت خود  را برای کراکرها نشان می دهند،  یک تغییر واضح و معنادار (01 / 0 p < )  در فعالیتهای طیفی قدرت EEG که عمدتا در قسمت پیشانی (دلتا ، آلفا و بتا در F3 ، F4 ، FC5 و FC6) ، تمپورال (آلفا ، بتا و گاما  در F7)  و اکسیپیتال در (تتا ، آلفا و بتا در O1 ) است، وجود دارد. علاوه بر این، تجزیه و تحلیل اطلاعات متقابل نشان داد که طعم های مختلف کراکر و روکش آن عوامل مهمتر موثر تصمیم خرید نسبت به شکل ترقه ها هستند.